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　　“养儿不防老，防晒才防老”，随着国人的防晒意识慢慢地加强，中国的防晒市场连年扩张，每年属于防晒的时间段被越拉越长。

　　从2022年开始，以防晒霜为代表的软防晒开始失宠，据天猫美妆类目销售多个方面数据显示，2022年上半年防晒产品销售额跌幅达到了61.99%，远超其他美妆细分类目跌幅。

　　另一方面，以防晒服为代表的硬防晒开始快速崛起。根据果集数据，在2023年4月，小红书平台上的防晒相关单品的搜索量，排名TOP2的分别是防晒衣和防晒帽，而防晒霜仅仅位列第三。

　　洞察到“硬防晒”这一趋势的品牌们纷纷下场：户外生活方式品牌蕉下正是靠着硬防晒做到防晒市场TOP1，其他诸如传统户外品牌始祖鸟、垂类防晒品牌OhSunny，以及FILA、安踏、迪卡侬等运动品牌，常服品牌优衣库、波司登等，也都推出了防晒衣单品。此外，还有相当大一部分市场被非品牌的白牌占据。

　　今年4月，轻量化户外生活方式品牌、防晒衣TOP1品牌蕉下，联合艾瑞咨询发布行业首部《中国防晒衣行业标准白皮书》（以下简称《白皮书》），并携手代言人杨幂率先公布防晒衣六维标准和可量化参数。

　　《白皮书》发布后，《中国消费者报》也刊登《践行“消费者至上”理念 让防晒衣消费更透明更放心倡议书》，向行业发出了防晒衣标准公开化、参数透明化的倡议。

　　在服装行业，标准一向是品牌发展的“风向标”。《白皮书》的发布，为入局防晒衣市场的品牌们指明了用户真正的痛点和痒点，成为了品牌提高竞争优势、行业迈向高水平发展的一个重要契机。

　　去年推出《轻量化户外行业白皮书》，今年再推《中国防晒衣行业标准白皮书》，配合3月底蕉下官宣杨幂为品牌全新代言人。这次综合的发声，不仅具备了1+12的商业效率，也展示了蕉下试图站上行业的势能高位，塑造品类共识，推动行业整体向上发展的责任。

　　2007-2014年为国产研发期，当时的消费者硬防晒措施还以防晒伞为主，只有很小部分户外人群会穿着海外品牌的防晒衣。

　　国产品牌蕉下受此启发，以海外的皮肤风衣、防风夹克为灵感，加以改造升级，设计出了本土的初代防晒衣。当时的主流受众，大多还是防晒意识更强的女性用户。

　　而后从2015年起，随着头部品牌市场推广力度加大，用户防晒意识觉醒，国内防晒衣行业迎来加快速度进行发展期。此时的防晒衣的花钱的那群人扩大，不仅是女性用户，更多的男性、儿童也成为防晒衣的受众，穿着场景也不局限于户外，不断拓宽至日常通勤、生活等多场景。

　　《白皮书》显示，预计到2026年，防晒服配的市场规模可达958亿，而防晒衣在其中占比超过50%，规模将达到554亿。

　　百亿市场自然引来了慢慢的变多的品牌入局，激烈的竞争也让部分品牌的动作变形，以销售为导向，甚至不惜以夸张的数字做虚假宣传。行业乱象频发，也让防晒衣市场自2023年起进入规范期。

　　虽然做了很多功课，知道要看防晒指数，知道要买轻便透气的，却依然看不懂防晒衣吊牌上的英文与数字到底是啥意思，买回家的衣服上身之后，可能闷痘，可能起疹子，也可能洗过几次之后就不防晒了。

　　举个例子，常见的防晒标准有UPF和UPF(AV)，前者为测试样品中的最低值，后者则是测试样品中的平均值，通常会高于前者。因此，部分品牌会偷换概念，用UPF(AV)值来代表产品的防护能力，号称“超强防护”，实则是数值虚高。

　　尤其在这一两年很红的“原纱防晒”概念，本应将纳米级的防晒因子加入熔融后的纱线原材料，并且通过耐洗度测试，才可以被称为“原纱防晒”，但很多号称“原纱防晒”的品牌，却并不能提供对应的检测报告。

　　“防晒”虽然是防晒衣的第一性，但仅仅有防晒还不够，消费者还需要面料舒适、透气，需要材质轻盈，但这些同样重要的特征，却仅仅停留在感性描述的层面，并没有一套可量化的标准。

　　当品牌们一窝蜂去“卷”上限时，其实“底线”才是行业持续发展的保障。也正是基于此，作为行业中领先的户外生活方式品牌，蕉下选择推出《中国防晒衣行业标准白皮书》及防晒衣六维标准，为的就是明确防晒衣行业的底线。

　　蕉下与“防晒”的渊源，可以追溯到十年之前。2013年从一把小黑伞起家的蕉下，最初便凭借着极具设计感的审美价值，以及防护科技背书的功能价值，在硬防晒市场突围。

　　在品牌发展初期，蕉下围绕“硬防晒”的关键词逐渐完备产品矩阵，接连打爆防晒口罩、防晒袖套、防晒帽、防晒衣等单品，凭借多项研发专利，支撑起了产品核心，在防晒赛道建立了稳固的心智。

　　招股书显示，蕉下在中国已拥有123项专利，正申请72项专利，未来还计划搭建性能检验测试实验室、产品设计和创新空间，加大对面料、特别的材料等基础研发的投入。

　　同样难以忽视的是，品牌创立不到十年便发展到了上市规模体量。依据招股书，2019年至2021年，蕉下营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，年复合增长率高达 150.1％ 。

　　当防晒衣市场进入规范与调整期，为保障行业的可持续发展，标准制定势在必行，而行业头部品牌不得不担负起更重的责任。于是，蕉下站了出来，把一直作为“内部底线”的防晒衣六维标准向行业公布。

　　在防晒衣市场从供给侧推动转变为需求侧推动后，消费者成为驱动行业发展的新动力。

　　事实是，这届消费者越来越不容易被“糊弄”。以往品牌广告说什么就是什么，但现在的消费者不仅要品牌拿出“证据”，而且还会身体力行地研究对比产品的各种细节。

　　在各大内容平台上搜索“防晒”，首屏的图片里一定有这样一张——一个人把自己的背划分成二十多块，分别涂上不一样的品牌的防晒霜，暴晒三小时，配上标题：“人体实测产品效果”。

　　面对较真的消费者，品牌们要做的是挖掘他们真实的声音，并从中倒推出他们的真实需求，反馈到产品上。

　　因此，蕉下联合艾瑞咨询，对全国消费者进行调研，发现如今的消费者对于防晒衣的需求更为多元化：

　　防晒当然依旧是第一位的，除此之外，“性能综合”“亲肤”“多场景穿着”“轻巧便携”“款式潮流”是消费的人们对于防晒衣整体期待中排名前五的要素；而就性能而言，一件衣服的防晒力、透气性、紫外线阻隔力、防晒持久度等等，都是消费的人所关注的。

　　然而，纵观市场，目前并没有一套可量化的衡量标准来帮助用户做出购买决策，他们要花费大量时间找数值、看测评，而复杂的数据维度、不全面地信息公开披露，让他们“做功课半生，归来依旧看不懂指标”。

　　于是，蕉下从调研中消费者最为关注的防晒衣功能及体感维度出发，提炼出了防晒衣需要满足的六大核心诉求：防晒黑、不闷汗、耐穿、体感清凉、自重轻、防晒伤。

　　蕉下考虑了2023年全国各季度、各地区的日照时间，将防晒黑底线h+内有效阻隔紫外光”，即UPF50+（紫外线%），这也是国家规定的防晒衣可标注最高等级。

　　但考虑到新疆、云南、海南等特殊地区，在夏天的日晒时长可能达到15小时之后，所以蕉下在可标注最高的UPF50+的基础上，又加入了紫外线%的标准，这样子就能够实现超过20小时的紫外线防护。

　　耐洗度对应“耐穿”需求。通过调研，蕉下发现了几个重要的数据：年度高频穿着防晒衣的时长是2.3个月，期间清洗频次是1.7次/周，平均换新年限是2.1年。

　　通过“清洗次数=年度穿着时长*年限/清洗频次”的逻辑，蕉下将单件防晒衣的耐洗度定为“水洗30次防晒值依旧UPF50+”，如此才能满足那群消费的人的平均穿着需求。

　　透气率对应的是“不闷汗”需求。但透气和防晒存在一定的矛盾，大白话说，衣服越厚、织法越密，防晒效果一定越好，但这又必然会导致不够舒适。参考国标GBT5453-1997《纺织品织物透气性的测定》，100mm/s为合格水平，200mm/s为较优秀水平，蕉下参考选择了透气率180mm/s作为防晒衣透气性底线数值。

　　凉感系数和克重，分别对应“体感清凉”、“自重轻”需求。在这两个指标上，蕉下设置底线数值的逻辑与透气率类似，均为根据国标及行业经验，分别为针织面料、梭织面料选取了市场合格水平之上的数值，作为行业的底线标准。

　　一是综合。这套标准将市场对防晒衣的要求，从原本最简单的“防晒黑/伤”，迭代到了更综合的六大维度，而这些维度都是基于消费者的调研提炼而出，是“更适合如今中国宝宝体质”的防晒衣标准。

　　二是平衡。消费者关心的关键指标中，不乏冲突的部分，如防晒力和透气性，而这套标准为每一维度都设置了底线指标，指导品牌们不过度去卷某一特定的指标，而牺牲其他维度的体验。

　　作为行业内首提“六大维度”的蕉下，自品牌成立以来，一直将其作为产品的底线标准，并根据消费者的需求与体验，不断迭代产品。

　　在最新上新的2024年春夏产品中，蕉下品牌旗下的防晒衣被分为凉感线、运动线、轻薄线、透气线、暴晒线五大类，每一类产品都在底线数据的基础上，针对场景做出了不同维度的调整，六大维度数据清晰，让我们消费者在选购时一目了然。

　　毕竟，当消费者们抱着明确的购买目的而来时，如今品牌们要回答的，往往不是“我是谁”，而是“我怎么样”。

　　从去年提出全新品牌定位后，蕉下接连推出《惊蛰令》《所有的太阳》《简单爱》品牌三部曲，官宣周杰伦，将“轻量化户外”这一全新的生活方式概念全面打透，也收获到了不错的市场反馈。

　　在做出几款经久不衰的大单品后，敢于跳出舒适圈，重新定义“品牌是什么”，是一件需要勇气的事。蕉下品牌定位升级这一仗，打得不可谓不漂亮。

　　而在今年，蕉下官宣杨幂为全新品牌代言人，在时尚服饰圈层影响逐渐增强之时，又选择跳回到“防晒”这一品牌起点，着手标准制定。从商业视角来看，两个关键动作相互成就，将品牌在专业度上的进阶更高效地透传了出去。

　　对蕉下而言，这既是一次品牌“不忘初心”的回望，也是作为行业头部品牌，在行业标准空白的情况下，不断探索最适合中国人的防晒标准，推动行业整体向上发展，把蛋糕做大做好的责任之举。

　　当然，从品牌建设的维度来看，在竞争格局尚未完全固定的赛道中，成为赛道标准，塑造品类共识，无疑是品类品牌的最高境界。

　　毕竟，人类社会的本质是共识。举个例子，钱之所以值钱，是因为大家都觉得它值钱。所以，要让品牌深入人心，品牌要做的就是塑造共识，共识的范围越大、程度越深，品牌的影响力就越强。

　　这也是为什么，燕麦奶品牌OATLY在2021年就发布了《中国燕麦“奶”行业白皮书》，彩瞳品牌moody在2022年发布《彩色角膜接触镜规范验配白皮书》，护肤品牌UNISKIN优时颜也在2022年宣布参与了 《人体皮肤衰老评价标准》的编写。

　　特劳特曾在《定位》一书中说道：一个品牌的使命，最终都是成为一个品类的代名词。而同维度竞争一定会进入成本竞争，所以品牌要用更高的战略眼光，先一步布局。

　　在争夺话语权的路上，作为科学营销的手段，品牌联合第三方发布白皮书，是一种行之有效的与C端沟通的方式，也是站上行业的势能高位，向下透传品牌声音的一种有效手段。

　　当然，空有标准不够，品牌建设非一日之功。要让品牌专业、安全的形象深入人心，一切还需要回归到产品本身，日积月累，水滴石穿。

　　*本文由浪潮新消费原创，作者于城。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。