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　　9月12日，小红书“宝藏主理人计划之全球趋势美护专场”，给出了答案。繁花盛开的上海张园，众多美护品牌、资深买手齐聚于此，就“美护行业新趋势”展开讨论，探讨如何在小红书快速打开市场，实现生意增长。

　　“从海外美护品牌到国货新锐品牌，都能在小红书都能找到从0-1和1-10的成长路径，小红书慢慢的变成了美护潮流趋势始发站和海外美护品牌的长期阵地。”小红书电商美妆个护行业负责人奥林开场致辞时表示。

　　公开多个方面数据显示，近一年来，小红书美护新增相关搜索180亿次，新增笔记内容1亿条，超4000万用户在小红书搜索美护产品，并于站内直接下单。能够准确的看出，小红书电商已成美妆品牌营销、带货的重要场域，并因其内容平台的属性，发展成区别于淘系、京东等大型电子商务平台的“独门派系”。

　　基于小红书用户喜好与平台美护趋势，小红书联合时尚COSMO发布《2024全球美护行业趋势报告》，围绕彩妆、护肤、个护三大细分类目，总结六大美护新趋势，全面解析中国美护市场的增长密码。时尚COSMO美容编辑赵雯菁主持此次分享。

　　报告显示，美妆领域最显著趋势为“高色彩艺术家”。新世代消费者更推崇玩妆和创意性美妆，海外小众彩妆在小红书搜索量提升67%，众多功能全面的平价海外彩妆成为用户的购买首选。

　　美妆趋势二为“花小钱，变大美”。多个方面数据显示，小红书内的“平替”、“平价好物”相关线亿，年轻人偏好综合性强的产品，开始主动搜索、种草平价海外彩妆品牌。

　　护肤领域，“高质感护肤”是趋势之一，小红书内“功能护肤”关键词相关笔记数量为256万篇。相比精美包装，当下消费者更关注护肤产品的成分配比与科技含量，养肤观念深入人心。其中，产品质量过硬却较为小众的海外护肤品牌最受青睐。

　　近年来，极简主义生活方式盛行网络，年轻消费者的护肤理念也随之转变。护肤领域第二大趋势为“极简主义”。“精简护肤”、“懒人护肤”在平台内关键词搜索量为916万。面对眼花缭乱的品牌营销与广告投放，当前消费者倾向于给肌肤做减法，只选对的产品，这也与“功能护肤”的观念形成呼应。

　　自2013年成立以来，小红书就以“生活方式分享”的平台属性独树一帜，女性用户群体多具备较高消费能力，并对生活质量有一定追求。这一特征与个护产品的目标消费者高度契合，也让洗护品牌在小红书迎来爆发式增长。

　　个护领域的趋势之一为“疗愈系浴室”。“疗愈”成为平台内最热关键词，线万。青眼注意到，国货新锐品牌“安的玫瑰庄园”玫瑰身体磨砂膏在平台内搜索量环比增长197%，另一国货品牌“浴见”的红松籽沐浴油与乌檀木浴刷组合产品在小红书店铺月销破500万。小红书“种草文化”依旧盛行，但与此同时，美妆个护品牌也在实现从种草到拔草的无缝衔接，通过小红书自营店铺提升广告转化率。

　　个护趋势二为“宅家护发沙龙”。家庭场景中，“护发”笔记搜索量为1亿。今年以来，化妆品市场虽稍显疲软，但洗护发市场依旧有一片蓝海，慢慢的变多消费者开始拥有头皮护理的心智。在占主导地位的国际大牌之外，许多在海外深耕多年的院线级洗护品牌通过小红书登陆中国市场，为广大购买的人提供多样化洗护选择。

　　不难发现，小红书正成为海外美护品牌入海经营的长期阵地，并通过保障品牌强势曝光、搭建平台自营店铺、鼓励头部买手深度种草等方式，实现从“种草”到“闭眼入”的转化链路。

　　在小红书发力买手的一年时间里，代表性的买手便是“玫瑰是玫瑰”主理人章小蕙。

　　2022年6月，章小蕙旗下定位于全球小众美护集合店“玫瑰是玫瑰”小红书店铺正式上线月，章小蕙在小红书开启直播首秀，首场直播销售额破5000万。同年双十一，章小蕙直播销售额破亿元，也是小红书平台内第一个单场破亿主播。她的选品经历成为小红书买手的标杆案例。

　　大会现场，章小蕙以“小红书全球趋势美护首席推荐官”的身份进行分享。章小蕙分享了自己独特的选品标准，“我喜欢盲测，不看产品的资料和推广，也不看成分，只感受产品涂上皮肤那一刹那间的质感。”

　　对章小蕙而言，Yes or No往往源于一瞬间的感受。她认为，做买手最重要的是从消费者方面出发，“玫瑰是玫瑰”选品的第一标准就是看效果。“当我涂完产品去睡觉，第二天早上醒来照镜子，那一夜之间肤质的转变最能打动我。”

　　因此，当多数主播还在机械化口播产品卖点的时候，章小蕙以利他的形式推荐产品，将品牌故事与产品功效娓娓道来，比起性价比，更追求“心价比”。

　　除了产品分享，章小蕙也凭她对时尚、美容的独到见解，引领个人风格化明显的“章式美学”风潮，将购买过程转化为故事展开过程，塑造真实场景感受，与消费者建立持久连接。

　　青眼注意到，章小蕙团队先后推出多种主题套盒，如玫瑰盒子、绸缎发盒子、高颅顶盒子，通过打造针对性解决方案，满足那群消费的人多样需求。其中，套盒产品囊括众多海外小众品牌，如“发量盒子”在去年双十一直播中，就以510万销售额成为最受欢迎产品，章小蕙也以一己之力带火许多海外小众品牌。

　　当被问及小众品牌如何打开生意增长之路时，章小蕙表示，“任何品牌都要有一颗等待的心。如果做品牌的过程是从0到10，0到3是产品研制，8到10是找买手宣发，许多品牌忽略的往往是3到8此阶段。小众品牌要撬动大众流量，入驻小红书平台能加快进度，但坚持做好产品才是最重要的一环。”

　　KORA Organics主理人Miranda Kerr（米兰达·可儿）虽未能来到现场，但通过VCR视频与中国粉丝打招呼。Miranda Kerr另一广为人知的身份是国际超模，她2009年在澳大利亚成立天然有机护肤品牌KORA Organics，品牌销售范围涵盖全球超40个国家。

　　2022年，KORA Organics入驻丝芙兰天猫国际海外旗舰店，可被视为品牌进入中国市场的节点。今年4月，KORA Organics在小红书开设官方店铺。青眼注意到，品牌店铺目前有1.3万粉丝，20款产品在售，店内销量最高产品为诺丽果眼部精油。

　　此外，成立于1999年的法国高端抗衰美容护肤品牌LYSEDIA主理人Isabelle Margnat，与新锐国货品牌第十四章Chapter XIV主理人梅鹤祥，都以主理人兼药剂师的身份，分享了功效护肤的大势所趋。

　　来自意大利的沙龙护理品牌NICS主理人 Alessandro和Alberto Lievore兄弟也来到现场，着重提及洗护4.0时代，随着毛发护理愈发精细化，市场需要出现更多细分产品使用户得到满足需求。

　　不难发现，四位品牌主理人分别代表了全球美护行业的四大趋势：纯净美妆、科技抗衰、精细护发与精准护肤。而市场千变万化，趋势永远是将过去与未来连接起来的桥梁。